PolicyWatch

Dansk startup trives i Amazons algoritmejungle: "Det er en del af gamet"

EU barsler med strengere krav til transparens og gennemsigtighed hos store onlineplatforme som Amazon.

Steffen Breinholt Hedebrandt, marketingschef hos Airtame. Foto: PR

I den danske startup-virksomhed Airtame, der står bag et trådløst HDMI-stik, som kan sende billeder fra én skærm til en anden, foregår salg og kundekontakt først og fremmest på nettet. Virksomheden er dybt afhængig af søgegiganter som Amazon og Google, hvor det gør en verden til forskel, om produkterne dukker op som det første eller tredje resultat i kundernes søgninger.

"Gennemsnitligt er det sådan, at hvis du ligger nummer ét på et søgeresultat, så får du en tredjedel af alle kliks. Derefter falder det meget," siger Steffen Breinholt Hedebrandt, der er marketingschef hos Airtame.

Sagen er, at tech-giganter som Amazon og Google ikke ligefrem råber det udover hustagene, når de laver deres algoritmer om – det gør de tit og med kort varsel – og ændringerne har betydning for, hvor virksomhedernes produkter dukker op, når kunderne søger på internettet.

Den erkendelse er man også nået til i Bruxelles, hvor EU-Kommissionen barsler med ny lovgivning, der skal tvinge store e-handelsplatforme som Amazon til at blive mere transparente – lovgivningen forventes på plads allerede inden nytår.

Airtame har 90 medarbejdere, hvoraf 15 sidder på et kontor i New York og resten i København. Ca. 90 pct. af Airtames onlinesalg sker i USA, hvor især Amazon er langt længere fremme end i Europa. Den balance kommer dog til at ændre sig markant i de kommende år, hvor Amazon for alvor forventes at bryde frem i Europa, forventer Steffen Breinholt Hedebrandt.

"Der er mange penge på spil, alt efter om du får 33 pct. af søgningerne eller én pct. af søgningerne, hvis det er store søgetermer. Så er det bare med at sørge for, at det er ens egen side, der ligger øverst," siger Steffen Breinholt Hedebrandt.

Lukkethed ikke et problem

I Airtame oplever man imidlertid ikke, at det er et problem for forretningen, at de store it-giganter er notorisk lukkede om deres søgekriterier. Da Google er baseret på en algoritme, er algoritmen også mulig at aflure og manipulere, forklarer Steffen Breinholt Hedebrandt. Og det forsøger Airtame konstant at gøre.

"Der er jo tonsvis af blogs og artikler om, hvordan Google og Amazon håndterer dine produkter. Så det handler egentlig bare om at forsøge at forfølge best practice for, hvordan det skal gøres og så sørge for at det er dine produkter, der kommer højt op i søgemaskinerne," siger Steffen Breinholt Hedebrandt og giver et konkret eksempel:

"På Google er det meget links fra en hjemmeside til en anden, der er styrende for, hvilke resultater, der ligger øverst. Links fungerer lidt ligesom stemmer i et demokrati på internettet. Men alle stemmer er ikke lige, så links fra store og troværdige sider betyder mere end links fra en lille blog, du selv har lavet."

Derfor arbejder Airtame systematisk med at skrive artikler om deres egne produkter alene med det formål at få produkterne højere og bedre placeret på de store onlineplatforme. Andet ville være "useriøst", siger Steffen Breinholt Hedebrandt.

Selv når kunderne giver anmeldelser af Airtames produkter – på eksempelvis Amazon – har Airtame mulighed for at påvirke. I stedet for at spørge kunden, om vedkommende vil skrive en anmeldelse, spørger man eksempelvis, om kunden vil give en anmeldelse af det ”wireless presentation device,” vedkommende lige har købt. På den måde anspores kunden til selv at bruge produktets præcise betegnelse i anmeldelsen, hvilket har en positiv effekt på søgeresultaterne.

Det samme princip gælder, hvis du bliver bedt om at vurdere en app på en skala fra et til fem.

"Du kan være ret sikker på, at hvis du giver én stjerne, så bliver du ikke bedt om at gå ind i iTunes og give den en anmeldelse også. Man kan systematisere og diagnosticere, hvor glad din bruger er, og bede de glade kunder om at gå ind og lave en anmeldelse."

Det ændrer vel ikke på, at de her algoritmer ikke er statiske. De ændrer sig også over tid og nogle gange med kort varsel?

"Det er 100 procent sikkert. Det gør de hele tiden, og der tror jeg bare er en del af gamet, at man må læse de nyeste blogpost og finde ud af, hvad er det så er, vi skal tage hensyn til."

Ny politik på vej

Det er dog ikke alle virksomheder, der er lige begejstrede for lukketheden hos de store onlineplatforme. For nyligt kaldte den danske iværksætter Oliver Saylor, der har specialiseret sig i at sælge eksklusive japanske knive i sin virksomhed Kuma, det for svært og frustrerende at være på Amazon.

I april fremlagde EU-Kommissionen et forslag til en ny forordning, der skal skabe større gennemsigtighed og "fairness" i den måde, onlineplatforme arbejder på. I forordningen lægges der blandt andet op til, at onlineplatformene skal oplyse kriterierne, der afgør, hvordan produkter og tjenester rangeres i søgeresultaterne og være åbne om hvilke data, der genereres via deres tjenester, og hvem der har adgang til det.

Den danske EU-parlamentariker, Christel Schaldemose, der kommer til at spille en nøglerolle i EU-parlamentets arbejde med den nye forordning, mener, at det er afgørende, at der bliver skabt mere gennemsigtighed om onlinehandelsplatformenes praksisser.

Selvom Airtame som forretning ikke har noget problem med at navigere i algoritmejunglen hos de store onlineplatforme, anerkender Steffen Breinholt Hedebrandt dog, at der kan være positive elementer i en større gennemsigtighed.

"Set fra forbrugerens synspunkt tror jeg helt klart, at det er bedst, at man får mere indsigt i og forståelse for, at det altså ikke er objektive services, man sidder med," siger Steffen Breinholt Hedebrandt.

"Alle nørderne ved det jo godt i forvejen og har manipuleret med det i årevis. Man skal bare vide, at Google og Amazon er virksomheder. De viser dig søgeresultaterne af en årsag, og det er ikke dig som forbruger."

Relaterede

PolicyWatch trial banner 14 dage.jpg

Seneste nyt

Job

Se flere

Se flere

Seneste nyt fra Watch Medier